YESを引き出すための5つテクニックが紹介されている『影響力の武器』という本をご存知でしょうか。

商品販売にもつながるテクニックとして、広告業界ではよく知られた一冊であり、メンタリストのDaiGoさんにも大きな影響を与えたみたいです。

5つのテクニックを1つずつ丁寧に噛み砕いてご説明していきます。感覚的にも理解できるよう、身近にある「権威のルール」も10個リストアップしてみました。

権威のルールとは？3つのポイント

ポイント1：権威者には絶対服従

社会には「権威からの要求には従わなくてはならない」という圧力が存在しています。

しかもこの圧力は、医者や教授など権威者の言うことを信頼するという適度な反応を超え、人を常軌を逸した行動にまで導くことがあるのです。

著書内の実験例では、ボタンを押すと人に電気が流れ、押すたびに電圧レベルが上がっていく仕組みを用意し、被験者にそのボタンを押させました。※実際には電気が流れていると装って役者がリアクションを取ります。

その人が電気で悶え苦しみはじめると、多くの人はすぐに実験中止を申し出ましたが、権威ある研究者に「ボタンを押してください」と命令されると、被験者は嗚咽し、精神崩壊の寸前になってもボタンを押し続けたと言います。

人は常識や本能よりも、権威に従うことがあるのです。

ポイント2：権威の実体ではなく、シンボルに反応する

権威を構成する主な要素は、「肩書き」「服装」「装飾品」の3つです。

大学教授など権威ある肩書を明かすだけで、人はその人の話を素直に受け入れるようになり、さらにある実験によると、権威ある肩書きを持つ人は実際より身長が高いと判断されます。

多くの詐欺師が工夫する「服装」は、警察の制服や医師の白衣はもちろん、仕立ての良いスーツも権威を与えます。

装飾品の例としては、アメリカにおける自動車が挙げられていました。高級車に対しては、青信号で発進しない場合でも、後ろの車がクラクションを鳴らすまでに長い時間が空きました。

ポイント3：権威のルールを活かしたCM

CMなどでは、本物の医者ではなく、テレビタレントや俳優が白衣を着て登場することがよくあります。

著書の例では、カフェインレスコーヒのCMにテレビドラマで医者役を演じた俳優を起用したところ、説得力が増し、商品がヒットしました。

役を演じたというだけで、医師免許などの実体はないにもかかわらず、権威のルールが働くことがあるのです。

身近な「権威のルール」の例10選

『影響力の武器』は海外の文献のため、事例にあまりピンと来ないこともあります。

そこで、現代日本で見られる権威のルールを挙げていきます。

4：東大アピール

日本では「東大」がタイトルに入ったテレビ番組や書籍が大量に出回っています。

それだけ、東京大学卒業生は権威性が高く、商品が売れやすいということでしょう。

2：受賞歴アピール

ビジネスコンテストで優勝しました！などの受賞歴も権威の源泉となります。

営業成績トップで表彰されました！などの社内表彰も、権威性を持たせませす。社員が権威性を持つことで、業務上有利になることもあります。

5：人脈アピール

「ハリウッドセレブと友だち」「経営者と友だち」など、人脈の豊富さも権威性の源泉となります。

3：「神の啓示を受けました」

宗教を信じる人にとって、神様も権威の源泉となります。

教祖は自身の教えを、「神からの啓示」であると説明することがあります。

8：議員・弁護士のバッジ

議員や弁護士のバッジは権威のシンボルです。

偽物の弁護士バッジを使う詐欺師もいるようです。

9：頭いい学校の制服

偏差値の高い高校の制服を着ている人は、みな頭がよく、常識のある人のように見えてきます。

服装は権威の源泉となり得ます。

6：ハイブランドで身を固める

ブランドものを買うのはほとんどがお金持ちなど権威のある人であることから、ブランド品自体が権威の源泉となります。

ブランド品をまとうと社会的地位が高いように見られやすくなります。

7：医師の記事監修

人間だけでなく、Googleのアルゴリズムも権威に従います。

Googleは検索エンジンのランキングで、ページのEATを重視すると発表しました。EATとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness （権威性）、TrustWorthiness (信頼性）の略です。

特に健康・医療の領域では、大学や政府機関など権威性のあるサイトが上位表示されます。

一般企業や個人の健康系サイトでは、医師の監修を付けることで、Googleに権威性をアピールできます。

1：スティーブ・ジョブズが愛した…

「○○の愛した品」という表現は、有名人の権威性を借りるための常套句です。

たとえば「スティーブ・ジョブズが愛した和菓子」「スティーブ・ジョブズが愛したニューバランスのスニーカー」などです。

10：バフェットの発言で株価変動

株で成功した大富豪のウォーレン・バフェットは、投資家に対して非常に強い影響力を持っており、たとえば「コカ・コーラの株を買った」と言うと、追従したコカ・コーラの株を買う人が大量に出てきます。

まとめ

いかがでしたか？

広告では、「何を言うか」だけでなく「誰が言うか」が非常に重要となります。

また、記事では文章表現だけでなく、著者プロフィールも説得力に大きな影響を与えます。

本当に訴求力のある広告を作るために、権威性の使い方をマスターしていきましょう。